汽车o2o:汽车之家欲与车厂及4S店抱团游泳

汽车o2o:汽车之家欲与车厂及4S店抱团游泳

　“双11购车节”已经过去半年有余，但汽车之家副总裁马刚称，他们还是没有搞懂汽车电商到底应该怎么做。“在汽车电商方面，与其他企业不同的是，我们不认为自己想明白了。在想明白之前，我们是不会进行布局的。”马刚说。马刚本周在接受新浪科技采访时，反复谈及“试水”一词。在他看来，汽车之家依旧在不断试错和学习。他将今年规划为“密集探索期”，希望与汽车厂商和经销商尝试各种合作方式，看哪条路能跑通，未来将根据品牌、区域、时间段等因素，选择不同的模式。

从地理位置上看，去年的“双11”面向全国，今年的“415马上有车购车节”则面向广东、山东和江苏三大区域市场。汽车之家给出的成绩单是：已确认1710个订单，提车550辆。但在马刚看来，更关键的是要在这一过程中，检验O2O的各个环节是否能够流畅运转。
结果表明，试水顺利与否，在很大程度上取决于汽车厂商和4S店对于电商的态度，信息化和物流管理水平，与汽车垂直网站的合作经验与沟通程度等。在合作过程中，日产、福特和北汽等厂商更为认可、接受汽车电商，与汽车之家的合作也比较深入。他们还针对汽车之家的活动，做了更深入、精细的安排，而非简单加入。但马刚也承认，并非所有人都足够热情。“三分之一很积极，三分之一跟着走，还有三分之一兴趣不大。”他如此描述汽车厂商对于电商的态度。经销商方面，4S店也基本符合这种分布。“这是一条必然而艰难的道路。”他说。

　　核心难题

汽车电商是典型的O2O业务模式。在马刚看来，第一个O很好做，第二个O也不难，就是中间的2很难做，亦即线上线下的结合问题。从去年下半年起，“汽车电商”已成为行业热门话题。据统计，各大汽车厂商在2013年的年终汇报中，无一例外均提及了“汽车电商”。可以说，做电商已经逐渐成为车厂们的认知，只是怎么做、和谁做的问题。

4S店同样有做电商的需求。在卖车越来越赚不到钱的行业大趋势下，4S店正在弱化第一个“S”(Sale，销售)，专攻其他3个“S”(零配件、售后服务和信息反馈)，试图换一种活法。如果能够借助电商，将庞大的销售团队轻量化，对普遍遭遇困境的经销商体系而言，无疑是雪中送炭。但是，看清方向后，能不能做到就是另外一回事了。以4S店为例，许多商家热情高涨，但自己的信息系统一塌糊涂，根本不具备做汽车电商的基本条件。基础设施短板、信息沟通不畅，诱发了去年“双11”最遭人诟病的问题：线上线下信息不对称，导致部分用户在网上订了车后遭遇4S店无车、推迟提车等。

对此，马刚和他的团队认为，要想解决这一核心难题，只能不断地尝试，不断地寻找、筛选合作伙伴，并辅以严格的合同约束，以及复杂、缜密的系统和业务对接。除“双11”和“415”外，汽车之家还有许多小规模的电商试水活动；在此过程中，总会有一批成熟的厂商、经销商脱颖而出。“总体来说，大家都在慢慢往汽车电商常态化的方向走；但不是说一家公司制定一两个规矩就能解决问题。”他说。

用户领跑

令马刚感到意外的是，一部分用户对于汽车电商的接受程度远远超出了汽车之家的预判。“我们还在琢磨能给用户做什么，很多用户却已经习惯了这种电商的模式，就想图个省事、靠谱。”马刚说。他感叹，对于这种用户的“提速”，无论是网站还是汽车厂商，步伐都太慢了。但对于迫在眉睫的“提速”，汽车之家无法独力主导。马刚划定的界线是，无论是现在还是未来，汽车之家只做线上部分，帮助用户在网上看车、选车、订车、买车，完成付款，提车等线下环节交给厂商和经销商完成。

根本原因在于，汽车不是普通的快消产品，仓储、运输成本极为高昂，汽车之家并不具备效仿京东(滚动资讯)、天猫等综合性B2C电商，自采自销的能力。汽车电商O2O的第二个O，必然还要依靠传统玩家。汽车之家构想的合理状态是：平台、汽车厂商和经销商建立严格的、有法律约束里的合作关系，内部协调分工，展现给用户的则是合而为一的购车体验。也就是说，汽车电商不会是“价格屠夫”，但汽车之家希望能够给用户真实、合理的价格。它希望提供给用户的核心价值是：用合理的价格买到满意的车。马刚认为，如今买车是一个痛苦的过程，用户至少要拿出几个周末，四处询价比价，衡量不同的附加条款。而汽车之家在买车环节能够提供的帮助是，标明一切附加条款，保证用户能够按照明码标价提车，消除线上线下信息的不对称。

竞争对手

目前，汽车电商主要分为三大平台：综合电商平台，如天猫、京东等；汽车厂商自建的电商平台，如上汽的车享网；汽车垂直网站，如汽车之家、易车网等。其中，京东早在2012年就开始尝试汽车电商，联手梅赛德斯奔驰推出300辆Smart限量版轿车。天猫则在去年8月上线“天猫汽车节”，对接标致、雪铁龙、通用别克等十多家汽车厂商，以及400多家4S店。无论是京东还是天猫，做电商采用的模式均为“线上付定金——线下4S店试驾——直付尾款”。这与目前汽车之家能够做到的并无二致，本质上都是营销加销售线索的收集与分发。

与并不太看重汽车电商的综合性B2C电商相比，上汽今年上线的车享网更具有参考价值。这家今年3月上线的新网站是上汽在电商领域的重要试点，主打“线上线下无缝对接”和“一站式解决方案”。车享网作为上汽的“亲儿子”，对接集团下属的十多个乘用车品牌，具备更好的议价能力，客户关系管理系统与销售系统的对接也更加便捷。不过，作为一家老牌车企，要想用互联网完成自我革新，面临的困难将主要来自文化和习惯的层面。

而汽车之家将面临这两类平台的激烈竞争。与天猫等相比，汽车之家缺少做电商和支付的经验；与汽车厂商的自营平台相比，它在面对经销商体系时缺少足够的话语权，难以直接推动4S店等加入电商体系。

抱团游泳

马刚认为，今年以来，“之前大家觉得汽车电商是方向、需要琢磨琢磨，但没人真的把它当一盘菜；现在，大家都觉得这盘菜已经做好了。”在他看来，汽车电商是大势所趋；平台、汽车厂商与经销商之间的关系，不是抱团取暖，而是“抱团游泳”，越快游到彼岸，就能赚到越多的钱。不过，现在还远未到汽车电商赚钱的时候。要想把盘子做大，汽车之家首先要考虑如何把尽可能多的合作伙伴揽入怀中，如何与天猫等觊觎汽车电商的综合B2C平台，以及自起炉灶的上汽等老牌车厂竞争。或许，“田忌赛马”的古老故事能够给汽车之家一些启发。它做电商和支付比不过天猫，但在内容、精准用户和厂商合作关系方面更胜一筹；它没有上汽车享网“背靠大树好乘凉”的天然优势，但在网站运营上更具优势。

在最关键的信息对称问题上，汽车之家计划继续完善自己的系统，以吸引更多的合作伙伴接受，甚至倒逼车厂和4S店进行技术升级，与汽车之家的系统兼容对接。不过，在汽车之家内部，电商业务仍然处于探索期。例如，去年的“双11”，汽车之家拉了5个不同部门的高管，几百名员工，一起加班5个月做了下来。而到了今年的“415”，主导者换成了区域营销部门。如今的状况是，汽车之家许多部门都在搞一些和电商相关的事情。“谁都没办法独自完成完整的拼图。”马刚说。他并不担心这种局面，而是十分推崇汽车之家CEO秦致去年发表的一番言论：“创新就像往墙上甩泥巴，看哪个泥巴能够粘住。现在还是要往墙上甩泥巴，但是甩之前稍微瞄一下，保证粘住的几率大一点。”